Page 80 - ibtekar
P. 80
ﻜﻴﻑ ﺘﻌﺩ ﺨﻁﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ؟
ﺇﻥ ﺨﻁﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺠﺯﺀ ﺃﺴﺎﺴﻲ ﻤﻥ ﺨﻁﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎل ،ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻭﺍﻟﻤﺒﻴﻌـﺎﺕ
ﻭﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﻠﻤﺸﺭﻭﻉ ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﻱ .ﻭﺘﻌﺭﻑ ﺨﻁﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺄﻨﻬﺎ ﻭﺼـﻑ ﻤﻜﺘـﻭﺏ ﻟﻸﻫـﺩﺍﻑ
ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﺞ )ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ( ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ ﺘﺴﻭﻴﻘﻪ ،ﻭﺍﻟﻤـﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﻤـﺴﺘﺨﺩﻤﺔ
ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ،ﺃﻱ ﻓﻬﻲ ﻭﺜﻴﻘﺔ ﻤﻜﺘﻭﺒﺔ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﺍﻟﻨـﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟـﻀﺭﻭﺭﻴﺔ
ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﻭﺍﺤﺩ ﺃﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ) .(1ﻭﺘﺸﺘﻤل ﺨﻁﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻋﺎﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﻤﻜﻭﻨﺎﺕ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ
ﻫﻲ :ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﺒﻴﺌﻲ ،ﻭﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ )ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺘﺤل ﻤﺤﻠﻬﺎ ﺍﻷﻫـﺩﺍﻑ
ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ( ،ﻭﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻭﻗﻌﺔ ،ﻭﺃﺨﻴﺭﺍ ﻤﻭﺍﺯﻨﺔ ﻨﻔﻘﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ).(2
ﻭﺨﻁﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻴﻤﻜﻥ ﻭﻀﻌﻬﺎ ﺒﺸﻜل ﺘﻔﺼﻴﻠﻲ ﻭﻫﺫﻩ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﺍﻟﻤﻜﻭﻨﺎﺕ ﺍﻵﺘﻴﺔ):(3
-1ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ )ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﻱ(
ﻭﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ:
-ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ
-ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ )(Focus
-ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻭﺓ
-ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﻀﻌﻑ
-2ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ
ﻭﻴﺘﻀﻤﻥ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﺎ ﻴﺄﺘﻲ:
-ﻋﺩﺩ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﺍﻟﻤﺘﻭﻗﻊ
-ﻨﻭﻉ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ )ﺸﺭﻴﺤﺔ ﺴﻭﻗﻴﺔ ﺃﻭ ﺴﻭﻕ ﻋﺎﻡ(
-ﻤﺤﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ) :(Value Driversﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ،ﺍﻟﺘﻔﺎﺨﺭ
-ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ
-3ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺱ
ﻭﻴﺘﻀﻤﻥ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﺎ ﻴﺄﺘﻲ:
-ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺴﻭﻗﻲ ﺍﻟﻤﺘﻭﻗﻊ ﺒﺎﻟﻌﻼﻗﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ
-ﺍﻟﻔﺭﺹ ﻭﺍﻟﺘﻬﺩﻴﺩﺍﺕ ﺒﺎﻟﻌﻼﻗﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ
-ﺍﻟﺤﺼﺹ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ
-4ﺘﺤﻠﻴل ﻋﻭﺍﻤل ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ
ﻭﻴﺴﻤﻰ ﺘﺤﻠﻴل ) (PESTﺃﻱ ﺘﺤﻠﻴل:
-ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ﻭﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻨﻴﺔ )(Political-Legal
-ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ )(Economic
-ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ )(Social
-ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺔ )(Technological
ﻓﻲ ﻀﻭﺀ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻼﺕ ﻴﺘﻡ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻗﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ:
80
